Relația dintre directorul financiar (Chief Financial Officer – CFO) și directorul de marketing (Chief Marketing Officer – CMO) a devenit mai apropiată și mai colaborativă în ultimii trei ani. Cu toate astea, în multe organizații această transformare nu se realizează suficient de rapid pentru adaptarea la o lume digitală, se arată în cea de-a patra ediție a studiului EY - Partnering for performance.
Studiul EY are la bază un sondaj
derulat la nivel global în rândul a 652 de CFO și o serie de interviuri în profunzime cu directori financiari și de marketing. Conform studiului, lipsa de instrumente, procese și de
indicatori-cheie comuni de măsurare a performanței, precum și diferențele culturale rămân bariere semnificative în dezvoltarea relației dintre CFO și CMO.
Elena Badea, Director Marketing EY România, spune:
"Directorii financiari și cei de marketing au fost în mod tradițional aliați de la distanță. Însă, în cadrul economiei digitale de astăzi, o relație puternică dintre financiar și marketing poate face diferența între organizațiile cu un ritm rapid de creștere și cele care stagnează sau rămân în urmă.
Liderii departamentului financiar și de marketing pot dezvolta o relație de colaborare mai eficientă dacă ajung să cadă de acord asupra indicatorilor din activitatea lor care contează pentru valoarea companiei, dacă reușesc să depășească decalajul cultural dintre cele două funcții, să colaboreze în direcția transformării marketingului din punct de vedere al analizei datelor și dacă lucrează în echipă la planificarea activității de marketing.
Companiile în care directorul financiar și cel de marketing pot colabora cu adevărat, se vor poziționa diferit față de competitorii lor și vor avea cu adevărat impact în piață."
Informațiile despre clienți sunt
esențiale
Aproape două treimi (61%) dintre directorii financiari chestionați au declarat că segmentarea clienților și obținerea de informații relevante despre aceștia reprezintă o prioritate. Cunoașterea amănunțită a bazei de clienți ai organizației stă la baza profitabilității companiei și a obținerii avantajului competitiv.
Conform studiului, directorii financiari ar trebui să joace un rol major în transformarea datelor în informații valoroase, care să ducă la acțiuni, concomitent cu gestionarea riscurilor asociate datelor. Prin aplicarea tehnicilor avansate de analiză a datelor clienților, organizațiile pot atinge niveluri noi, sofisticate de segmentare a clienților, dincolo de categoriile obișnuite: vârsta, sex sau venituri. O astfel de segmentare avansată poate genera creștere prin îmbunătățirea politicii de marketing, a serviciilor pentru clienți și de inovare de produs.
Guvernanța digitală este foarte importantă
Jumătate dintre directorii financiari chestionați (51%) au declarat că guvernanța digitală reprezintă o prioritate importantă sau foarte importantă. Un CFO joacă un rol vital în construirea unui model de guvernanță care să permită organizației să ia deciziile de investiții corecte mai presus de interesele concurente ale diverselor unități de business, funcții și arii geografice. Dintre directorii financiari care consideră guvernanța digitală o prioritate foarte importantă, peste jumătate raportează o creștere EBITDA de peste 10% în ultimii trei ani.
Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY
România spune:
"Perspectiva unui cadrul legislativ european privind managementul datelor și al respectării confidențialității acestora subliniază necesitatea unei colaborări mai intense între echipele financiare și cele de marketing.
Dacă o companie folosește în mod eronat datele clienților, poate ajunge subiect al unor penalități financiare care pot atinge și 2% din cifra de afaceri anuală globală, sau poate înregistra daune de imagine și chiar procese penale. Directorul financiar trebuie să lucreze cu cel de marketing – precum și cu directorul de IT și cu alți membri ai echipei manageriale – pentru a se asigura că există implementat un cadru de guvernanță adecvat pentru protejarea datelor clienților și pentru conformitatea cu legislația existentă în jurisdicția în care compania operează.
Organizațiile au nevoie să gestioneze eficient tensiunile existente între cele două imperative. Pe de o parte, au nevoie să controleze cheltuielile și să gestioneze riscurile. Pe de alta, au nevoie să promoveze viteza, inovația și politica de concentrare pe nevoile clienților. Studiul EY demonstrează faptul că guvernanța digitală funcționează cel mai bine atunci când sunt aplicate principiile libertății în interiorul unui cadru de lucru clar stabilit. Guvernanța digitală se referă la sprijinirea creativității și inovării, nu la limitarea acestora."
Colaborarea dintre CFO și CMO în măsurarea randamentului investițiilor de marketing
Creșterea cheltuielilor de marketing ca răspuns la schimbarea cerințelor clienților și la diversificarea canalelor de distribuție în lumea digitală de azi trebuie să fie justificată prin metode eficiente de măsurare.
Peste jumătate (59%) dintre directorii financiari cuprinși în studiu declară că măsurarea randamentului investițiilor în activitățile de marketing reprezintă o prioritate, și doar 13% consideră că agendele financiară și de marketing sunt perfect aliniate din punct de vedere al metodologiilor de măsurare.
Directorii financiari spun că măsurarea randamentului investițiilor în marketing reprezintă principala zonă unde simt că trebuie să se implice mai mult. Cu toate acestea, este important de înțeles faptul că nu toate elementele legate de rentabilitatea investițiilor sunt ușor de măsurat, iar CFO-ul și CMO-ul trebuie să colaboreze pentru a stabili de comun acord indicatorii cheie de măsurare pentru inițiativele individuale de marketing și pentru acțiuni mai puțin măsurabile în mod direct, cum ar fi poziționarea brandului.
Mixul optim de produse – un alt motor de creștere a afacerii
58% dintre directorii financiari consideră optimizarea portofoliului de produse ca pe o prioritate importantă sau foarte importantă. Din cei 20% care o consideră o prioritate foarte importantă, 81% susțin că au o colaborare mai strânsă cu directorul de marketing. Acest fapt ilustrează importanța colaborării CFO-CMO în abordarea acestei teme. Conform studiului, CFO-ul și CMO-ul trebuie să stabilească un echilibru între concentrarea pe nevoile clientului și diversificarea excesivă a produselor.
Prin derularea unor acțiuni de revizuire regulată a portofoliului de produse, companiile pot ajunge la o înțelegere mai bună a zonelor în care să-și concentreze eforturile, iar directorii financiari joacă un rol major în folosirea capabilităților de analiză de date pentru exercițiul de optimizare a portofoliului.
CFO-CMO: o echipă câștigătoare într-o lume digitală
Studiul arată că, în vreme ce parteneriatul CFO-CMO nu a fost foarte strâns, în mod tradițional, în cadrul echipei de management executiv, în contextul digital tot mai accentuat va deveni esențial pentru succesul și sustenabilitatea organizației.
"Lucrând împreună în zone precum segmentarea clienților, identificarea informațiilor relevante, randamentul investițiilor în marketing, optimizarea portofoliului de produse și guvernanța digitală, directorii financiari și cei de marketing își vor ajuta organizațiile să se adapteze la o nouă realitate și să așeze bazele unui parteneriat puternic și productiv în viitor," spune Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY România.
Pentru mai multe informații, inclusiv pentru infografice care sintetizează rezultatele cheie, vizitați: ey.com/cfoandcmo
***
Despre Partnering for performance
Rezultatele studiului se bazează informațiile obținute în urma unui sondaj derulat la nivel global în rândul a 652 de directori financiari, realizat de Longitude Research în numele EY, și pe o serie de interviuri în profunzime cu directori financiari, directori de IT și specialiști EY.
Despre EY România
EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 210.000 de angajați în peste 700 de birouri din 150 de țări și venituri de aproximativ 27,4 miliarde de USD în anul fiscal încheiat la 30 iunie 2014. Rețeaua noastră este cea mai integrată la nivel global iar resursele din cadrul acesteia ne ajută să le oferim clienților servicii prin care să beneficieze de oportunitățile din întreaga lume. În România, EY este unul dintre liderii de pe piața serviciilor profesionale încă de la înființare, în anul 1992. Cei peste 600 angajați din România și Republica Moldova furnizează servicii integrate de audit, asistență fiscală, asistență în tranzacții și servicii de asistență în afaceri către companii multinaționale și locale. Avem birouri în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Iași și Chișinău. EY România s-a afiliat în 2014 singurei competiții de nivel mondial dedicată antreprenoriatului, EY Entrepreneur Of The Year. Câștigătorul ediției locale reprezintă România în finala mondială ce are loc în fiecare an în luna iunie la Monte Carlo. În finala mondială se acordă titlul World Entrepreneur Of The Year. Pentru mai multe informații, vizitați pagina noastră de internet:
20 July 2015
