Lupta pentru adjudecarea clienţilor de apartamente noi este dură. Clienţii sunt puţini, locuinţele sunt multe, iar preţurile sunt mici. În mod normal, acesta ar fi un argument în plus pentru decizia de cumpărarea, dar acum tocmai preţurile mici sunt problema. Toată lumea vinde ieftin, toată lumea afişează discount-uri fabuloase, toată lumea are permanent promoţii.
În aceste condiţii, diferenţierea se face la nivel subliminal. Dezvoltatorii
şi investitorii imobiliari trebuie să bage bani pentru a scoate bani. Iar asta se traduce în bugete de marketing şi publicitate în creştere.
În momentul în care criza a lovit piaţa imobiliară din România, prima reacţie a tuturor a fost să taie costuri de oriunde se poate. Bugetele de marketing şi publicitate au fost printre primele vizate. Jucătorii importanţi din real estate, companiile cu tradiţie, au ales să păstreze politica de promovare, cu toate că aproape toţi merg în continuare cu bugete reduse.
Campanii Prima Casă
Programul «Prima Casă» a fost foarte important în campaniile de comunicare. Acesta a generat un flux mare de informaţii, majoritatea dezvoltatorilor încercând să profite de ocazie pentru a-şi promova ofertele.
„Noi credem în principiul mixtului de metode, proceduri, mijloace de marketing, publicitate şi PR, principiu pe care l-am urmat şi în această perioadă. De exemplu, am folosit medii out-door (mash-uri, bannere, casete luminoase, colantări auto), cât şi medii in-door (afişaj in-door, distribuţie de flyere etc.). De asemenea, am ales să facem publicitate în presa scrisă, pe internet, prin participarea la târguri imobiliare. Bugetele pe care le-am alocat au fost consistente. Lunar, valoarea out-door-ului depăşeşte suma de 30.000 lei. Un alt exemplu: costurile implicate de participarea la un târg imobiliar, pentru un stand mic, depăşesc, ca valoare, 5000 lei", declară Sorin Roşu, director general Apulum 94.
Internetul - ieftin, eficient, dar nu suficient
Graficul bugetelor alocate pentru promovare în ultimii doi ani are un trend crescător. Dacă în 2009, acestea au fost reduse la jumătate, în 2010 s-a simţit o creştere, iar pentru acest an specialiştii se aşteaptă să continue să crească. Oricum, sunt bani puţini comparativ cu anii anteriori, iar toată lumea caută mijloace cât mai ieftine de promovare. Internetul este cea mai la îndemână metodă.
"Cea mai mare parte a bugetului nostru de marketing a fost axată pe participarea la târguri şi derularea unor campanii de marketing online (prin Google Adwords). Participarea la un târg ne costă în medie 2000 euro (închiriere stand, materiale promoţionale, logistică etc.), iar o campanie de două săptămâni pe Google, aproximativ 500 de euro. Nu am ocolit reţelele sociale, mai ales că promovarea se face fără costuri, cu resurse interne", spune Mona Ardeleanu, Director de Comunicare South Pacific/Ozone Homes.
Strategii noi pentru oamenii de vânzări
Dar internetul este eficient doar până la un anumit punct. În momentul în care clientul ajunge în showroom, nu mai este virtual şi trebuie tratat diferit. Tocmai de aceea, a doua parte a investiţiei pe timp de criză este în personal. Desigur, oamenii de vânzări trebuie pregătiţi impecabil oricând, dar cu atât mai mult acum. Şi toată lumea este de acord în privinţa acestui aspect.
„Atât strategia, cât şi implementarea campaniilor le-am făcut in-house, nu neapărat din dorinţa de a economisi bani, dar nu am dorit să avem intermediari în comunicarea mesajelor noastre şi vrem să fim permanent în directă legătura cu potenţialii noştri rezidenţi pentru a fi siguri că le oferim ceea ce ei au nevoie", spune Anca Axente, marketing manager ARH Ventures.
„Colaboratorii din domeniul vânzărilor au mai mult decât oricând nevoie de o remodelare mentală a modului în care au gestionat relaţia cu clienţii. Vechile tehnici de vânzare, bazate mai mult pe o abordare agresivă, sunt depăşite. Noua manieră în care un client trebuie cultivat este aceea a unei abordări emoţionale, plină de suport şi consultanţă de calitate" este de părere Mona Ardeleanu, Director de Comunicare - South Pacific/Ozone Homes.
„În sine, marketingul nu ajută dacă vânzarea şi vânzătorii, în mod concret, nu sunt bine pregătiţi pentru a prezenta corespunzător un produs imobiliar"conchide Sorin Roşu, director general Apulum 94.
Provocarea momentului constă în a adapta noile metode de promovare actualului tip de comportament al clientului. Acesta cunoaşte piaţa, ştie care sunt oportunităţile şi este greu de influenţat. Vrea ca orice i se promite să se regăsească în produsul final. Cei care îşi ţin promisiunile şi oferă produse mai bine adaptate schimbării, vor fi marii câştigători ai noului marketing.
15 March 2011
