Marketingul imobiliar – cum comunicăm în piață, către cumpărătorii potriviți, faptul că această proprietate li se potrivește mai mult decât orice altă proprietate concurentă?
Aceasta a fost întrebarea la care au încercat să răspundă Răzvan Muntean împreună cu Dan A. Negulescu de la Realpro și Alexandru Printz de la Mr. Exclusivitate, într-o emisiune școală ZAI la o cafea.
Marketing imobiliar:
- 1. Modul de lucru
- 2. Branding
- 3. Definirea publicului – țintp
- 4. Definirea produsului
- 5. Strategia de preț
- 6. Semnalizare în piață/Promovare
- 7. Personal implicat/Resurse
MODUL DE LUCRU
Dan A. Negulescu
„Singurul mod în care pot lucra pentru un vânzător sau pentru un cumpărător de proprietăți rezidențiale este reprezentarea exclusivă. De ce? Pentru că s-a dovedit că acesta este modul în care le putem reprezenta cu adevărat interesele vânzătorului sau cumpărătorului, este modul prin care serviciile noastre sunt dedicate respectivei tranzacții, fie că este vorba despre vânzare sau cumpărare și pentru că acest mod de lucru s-a dovedit viabil în cea mai serioasă piață imobiliară care există astăzi și anume în America de Nord. Iar modul nostru de lucru este unul perfect adaptat realității românești și chiar funcționează. Dacă eu pot să vând proprietăți în reprezentare exclusivă, dacă Realpro, compania mea, funcționează cu birouri în mai multe zone ale țării și poate să vândă proprietăți în reprezentare exclusivă nu văd de ce nu am lucra cu toții așa, având în vedere că este, într-adevăr, modul cel mai corect și etic, din punctul nostru de vedere.”
Alexandru Printz
„Noi încercăm, în bucățica noastră, mică în momentul acesta, să ne educăm toți clienții pentru ce înseamnă reprezentare exclusivă. Preluăm o parte din clienți chiar și fără reprezentare exclusivă, pentru că sunt unii care chiar nu cred în acest concept, dar îi „lucrăm” cât putem de bine, arătându-i care sunt avantajele reprezentării exclusive. Arătându-le care sunt diferențele își dau seama singuri ce înseamnă modul în care au lucrat până atunci în piață și care sunt diferențele față de un agent care într-adevăr îi reprezintă interesele doar lui.”
CÂT DE MULT CONTEAZĂ, ÎN 2018, BRAND-UL?
Alexandru Printz
„Brand-ul, din punctul meu de vedere, înseamnă mult, atât pentru agent, care este în sine un brand și trebuie să știe cum să-și construiască brandul, care sunt instrumentele și care sunt, probabil, părțile etice ale construcției unui brand de succes; la nivel de companie, este un cumul de factori, diferiți de cei care poziționează brandul unui agent. Noi spunem că brand-ul companiei este un atu important, pentru că am încercat să construim un brand cu care orice agent să se identifice. Am încercat să ajutăm agenții, tocmai prin acest atu, dându-le posibilitatea de a face un branding prin brand-ul companiei. Dar partea de branding personal este extrem de importantă, pentru că oamenii, până la urmă, cumpără oameni. Iar oamenii din spatele brand-urilor sunt cei care fac diferența.”
Dacă ești nepregătit, dar ajungi la o mare companie, ai o carte de vizită cu brand-ul respectiv, prestanța ta crește?
Alexandru Printz
„Doar în primele cinci secunde, până a dat cartea de vizită și a deschis gura. În momentul în care tu, ca o companie mare, îți asumi că îl iei pe Ionel de pe stradă și i-ai dat cartea ta de vizită și brand-ul tău și îl trimiți fără să îl pregătești, fără să te asiguri că numele pe care i l-ai dat și care, de fapt, e numele companiei tale, este respectat de el, în condițiile în care tu vrei să fie respectat, este o mare greșeală. Este foarte ușor să îi dai cuiva o carte de vizită cu brand-ul Mr. Exclusivitate sau Realpro sau Imopedia, dar în momentul în care omul deschide gura și este total diferit de principiile tale de branding, de comunicare, etice, îi faci singur rău brand-ului.”
Dan. A Negulescu
„Brand-ul este esențial. De fapt, brand-ul înseamnă o sumă de caracteristici, înseamnă know how, înseamnă experiență, înseamnă proceduri, înseamnă instrumente care sunt toate subsumate ideii de brand. Ceea ce înseamnă că, atunci când discuți cu un potențial candidat pentru a intra într-o companie cu un brand cunoscut, candidatul trebuie să înțeleagă exact valorile brand-ului, tu trebuie să știi să i le explici și trebuie să își dai seama dacă apreciază valorile brand-ului. Pentru că dacă nu apreciază valorile brand-ului este un fugar prin compania ta. Azi este, mâine nu mai este. Din păcate, ne putem uita în jurul nostru și vedem că sunt foarte multe firme unde apar oameni, dispar oameni. Părerea mea este că, atunci când brand-ul este foarte bine cultivat și foarte bine explicat, oamenii rămân. Și își însușeșc valorile de bază ale brand-ului.
Bineînțeles că totul este despre relații. Pentru că noi nu vindem un metru cub de cărămizi, ci vindem niște servicii, vindem niște relații, practic vindem niște vise. Sau îl ajutăm pe clientul nostru să își îndeplinească obiectivele, care înseamnă vise, năzuințe. Este adevărat că el lucrează cu un om, cu o persoană fizică. Dar această persoană fizică nu poate să-și desfășoare activitatea în cele mai bune condiții decât dacă este într-un anume brand, pentru care simte ceva și pe care îl vede ca esențial în dezvoltarea lui. Pentru că, așa cum am spus, brand-ul îți oferă mai mult decât un nume. Nu este vorba doar despre un nume. Este vorba despre instrumentele și procedurile și caracteristicile respectivei companii, care te ajută pe tine să îndeplinești obiectivele clienților tăi.
Bineînțeles că poți să o faci și singur și atunci este brand-ul personal. Dar, cel puțin în cazul meu, brand-ul nostru ne ajută pe fiecare dintre noi să fim mai eficienți. Eu pot să spun, din punctul meu de vedere, că eu sunt pe piață de 20 și ceva de ani, însă astăzi, cu brand-ul Realpro, e cu totul altceva. Mă simt cu totul altfel în momentul în care sunt în piață. Pentru că oamenii asociază ideea de Realpro, ideea de reprezentare exclusivă, pe care noi am adus-o pe piață, și cu mine, și cu imaginea mea. Și atunci este un tot unitar care mă ajută pe mine, ca agent și pe oricare dintre agenții noștri din companie să se diferențieze de ceilalți.”
PUBLICUL ȚINTĂ. CUI TE ADRESEZI?
Alexandru Printz
„Pornim de la o bază extrem de importantă: nu vindem gogoșari. Vindem cel mai important bun al unui om. În momentul în care vinzi o asemenea proprietate nu îți permiți să faci exact ce face și el. Și atunci este un cumul de factori de la care pleacă toată această planificare. În primul rând, înainte de a ajunge la segmentarea publicului-țintă trebuie să analizezi foarte bine ce proprietate preiei: zonă, preț, tranzacționări în zonă, prețul la care se pretează a fi vândută, prețul la care o preiei, așteptările proprietarului. În momentul în care îți asumi să aliniezi aceste aspecte pentru a putea reprezenta un bun vandabil, care să aibă șanse de tranzacționare, intri în etapele de market-are.
Prima etapă a acestui proces este identificarea cumpărătorilor. Fiecare casă are cumpărătorii ei. Nu poți să folosești aceeași comunicare pentru cumpărători diferiți. Într-un fel comunici cu cumpărătorul unei case de un milion de euro și în alt fel comunici cu cumpărătorul unui apartament de două camere. Așteptările sunt diferite, piramida este diferită. Și atunci trebuie să-ți ajustezi tot ce înseamnă campanie de promovare și de comunicare pentru o proprietate adresanților tăi. Este un proces complex, dar simplu și normal. Nu poți să aplici același algoritm tuturor proprietăților.”
Dan A. Negulescu
„După ce ai identificat proprietatea de care vrei să te ocupi, criteriile vin de la sine. Ne referim la un apartament dintr-un bloc comunist, vechi. În funcție de cum arată, de localizare, de beneficiile pe care le vezi tu, ca profesionist, la această proprietate, îți gândești publicul – țintă. Cine ar putea să cumpere respectiva proprietate? Și, foarte important, îți creezi mesajul de marketing plecând de la acest public – țintă.
Cred că s-a dus vremea în care agenții ar trebui să spună gresie, faianță, parchet, 120 de mp. Astăzi oamenii sunt deschiși, așteaptă informații concrete, corecte cu privire la proprietate, așteaptă locația, localizarea. De exemplu, prin acel mesaj de marketing, trebuie să comunici principalele diferențieri față de alte proprietăți din zonă. Marketing-ul reprezintă modul în care comunici avantajele proprietății tale față de altă proprietate. Și atunci, în momentul în care ieși pe piață cu o proprietate ieși printr-un proces complex, dar totul pleacă de la textul de marketing, care este făcut pe baza publicului – țintă. Te gândești că i s-ar potrivi unei familii tinere, cu un copil, sau unui burlac, sau mai multor generații de locatari și îți creezi textul de marketing conform acestui public – țintă și ieși pe piață țintit către acel tip de cumpărător.”
DEFINIREA PRODUSULUI
Dan A. Negulescu
„Mesajul de marketing este foarte important pentru atragerea atenției cumpărătorului – țintă. Noi știm că vrem o familie cu doi copii. Și atunci, în textul de marketing, trebuie să existe acest enunț – „casă ideală pentru familie cu doi copii”. Pe de altă parte, după ce i-ai atras atenția, trebuie să-i dai toate informațiile concrete, corecte, detaliate, cu privire la respectiva proprietate. Și atunci pui exact metrii pătrați din act, nu cât ți-ar spune proprietarul, că sunt vreo 200 de mp. Sunt 214,2, conform actelor de proprietate. Deschiderea terenului este de 32 de metri și așa mai departe. Deci dai toate informațiile pe care le obții înainte. Pentru că tu te pregătești până să ieși pe piață, nu ieși pe piață instantaneu cu proprietatea, am vorbit cu cineva, m-am dus, am făcut două poze și gata. Ieși pe piață după ce te-ai pregătit, după ce ți-ai făcut lecțiile, ai creat publicul – țintă, știi exact ce vinzi și ieși pe piață cu toate informațiile concrete, corecte.”
Alexandru Printz
„Stabilirea mesajului, criteriile de identificare a publicului – țintă și așa mai departe sunt baza. În momentul în care tu ți-ai făcut baza și ai postat anunțul înseamnă că deja ai produsul. Ai un produs frumos, cu un text frumos, știi cui te adresezi, dar cum începi să-l promovezi? Plusul de valoare dat de tine este doar să-l pui pe diferite site-uri de tranzacționare? Nu. Și aici apar diferențele mari între agenții profesioniști, care, într-adevăr, știu să facă planuri de marketing, care își permit și care cer reprezentare exclusivă și care altcumva nu lucrează cu tine, pentru că este o pierdere de timp să lucrezi în intermediere pentru multe proprietăți, gradul de siguranță este minim în intermediere. Îți asumi să faci un plan structurat. Îți asumi să nu pui proprietatea doar pe un singur portal și să treci prin multe alte etape pe care alții le sar și de aici vine plusul de valoare.”
PROMOVAREA
Alexandru Printz
„Vorbim despre: identificarea canalelor optime de promovare a proprietății respective. Nu o promovezi doar pe site-urile de profil. Există platforme care te ajută să targetezi clienții foarte structurat. Nu vorbesc despre platforme de vânzare, vorbesc despre Google, Facebook, Instagram.”
Dan A. Negulescu
„Procesul de marketing este unul complex, de arătare a valorii respectivei proprietăți. Am definit cui ne adresăm, prin publicul – țintă, acum urmează să stabilim cum o facem: cu mixul de marketing. Care este același, fie că vindem țigări, mașini sau case. Mixul de marketing are câțiva pași foarte clari. Dacă vorbim despre plasare, despre produs, produsul nostru este casa, noi vindem casa. Și atunci, în momentul în care vindem produsul, noi trebuie să definim toate detaliile acestui produs. Am vorbit până acum despre poze, despre textul de marketing și așa mai departe. Continuăm cu plasarea lui. Cum îl punem pe piață? Și aici există o mulțime de sisteme de lucru, o mulțime de moduri de a transmite către cumpărători valoarea pe care noi dorim să o comunicăm.
Unul dintre sisteme, care mi se pare foarte important, este mediul online. După cum șiți, în ultimii ani, mediul online are o tendință ascendentă din punct de vedere al vizibilității. Foarte mulți cumpărători se uită întâi pe online și abia apoi vin să viziteze proprietatea respectivă. Noi credem că acesta este core business-ul: să poți să faci marketing-ul online foarte bine. Tocmai de aceea noi lucrăm cu o firmă specializată, căreia, după ce i-am comunicat valorile pe care vrem să le punem pe piață, ne ajută să targetăm foarte clar acei cumpărători despre care vorbea și Alex.
Punerea pe piață este foarte importantă și bineînțeles că există o mulțime de mijloace de a arăta cumpărătorilor diverse lucruri despre casă. Există proceduri, există open-house, sunt multe moduri în care noi oferim informația pieței.”
STRATEGIA DE PREȚ
Dan A. Negulescu
„Partea de preț este extrem de importantă și este crucială în transmiterea mesajului. Primul serviciu pe care îl facem în momentul în care lucrăm pentru un vânzător este analiza comparativă de piață, care oferă o oglindă corectă – poate neplăcută, dar corectă – asupra pieței în zona respectivă pentru acel tip de proprietate. Nu poți face analiza de piață dacă nu ai date concrete despre numărul vânzărilor, despre evaluările la care s-au vândut proprietățile în zonele respective. Singurul instrument care ne este pus la dispoziție în România se numește FlexMLS și este o bază de date în care, din 2012, cel puțin pentru București, există înregistrate tranzacțiile imobiliare indiferent de valori și de tipul de proprietate. Ceea ce pe mine mă ajută foarte mult să pot să înțeleg piața în zona respectivă și să pot să i-o arăt vânzătorului, astfel încât el să poată lua decizia asupra prețului. Pentru că nu eu, ca agent imobiliar, iau decizia asupra prețului, ci el, ca proprietar. E casa lui, el decide la ce preț iese pe piață.
Mai este un element foarte important. În momentul în care vinzi o proprietate nu doar prețul este important, ci și condițiile de plată. Toate aceste detalii financiare sunt foarte importante.”
Alexandru Printz
„Noi folosim și instrumente care nu țin neapărat de FlexMLS și care ne dau o imagine destul de bună asupra pieței și a tranzacțiilor în zona în care noi suntem nișați. Pentru că eu cred că, până la urmă, secretul succesului în real estate este nișarea.
Revenind la preț. Prețul nu-l dictează vânzătorul. Prețul îl dictează piața. Majoritatea vânzătorilor vin, după ce le arăți analiza comparativă, pe care o muncești, pentru că ai date în spate, vin și spun: hai să încercăm o lună la prețul meu și după aceea mai vedem. Sau trei luni. Este o greșeală mare. Orice produs cu care ieși pe piață până la urmă are o mediană, care să spunem că este prețul pieței. Dacă te duci cu 10 sau 15% deasupra acestei mediane pierzi aproape 60% din potențialii cumpărători. Acei 40% care mai rămân se gândesc: dacă omul în zonă de 90.000 cere 120.000 înseamnă că o avea ceva spectaculos în casă. Când vin și se trezesc cu o proprietate absolut normală, iar mai încolo este una cu 90.000, cu siguranță nu cumpără. Ce se întâmplă cu o proprietate care stă mult timp pe piață? Cu cât stă mai mult timp pe piață, cu atât se depreciază. Chiar și agenții de intermediere vor ridica din sprânceană.”
Dan A. Negulescu
„Analiza de piață nu arată niciodată un preț, o valoare. Există un interval, un minim, un maxim și, în cazul nostru, un preț recomandat cu privire la proprietățile pe care le scoatem la vânzare și noi oferim acest preț recomandat, oferim și o garanție a vânzării într-un anume termen, dacă vânzătorul este de acord cu prețul recomandat, în sensul că înțelege analiza de piață și este de acord cu argumentele pe care le-am dat noi. Bineînțeles că vânzătorii decid până la urmă la ce preț vor ieși pe piață, însă bazându-se pe sfatul nostru, ca profesioniști.
A propos de instrumente, este crucial să ai un istoric în zona respectivă și, din câte știu eu, istoricul, în București și în alte câteva orașe, este dat de această aplicație.
Prețul de promovare este prețul cu care noi ieșim în piață, agreat cu vânzătorul, ca urmare a analizei de piață, după care piața într-un fel reglează, îl calibrează și se vinde la un anume preț. Poate să fie chiar prețul de listare, mai jos sau chiar mai sus.
Oglinda unei companii este website – ul. În anul 2018. Dacă ai un website actual, în care informația este prezentată corect, un website vizitat, pe care găsești foarte multe proprietăți, succesul îți este asigurat. Pentru că website-ul îți aduce inclusiv lead-uri.
Open house-ul este un mijloc foarte practic de a atrage atenția cumpărătorilor potriviți din zonă. Dacă eu vând un apartament la etajul patru în blocul 5, atunci când fac open house îmi promovez această proprietate cu niște materiale dedicate acestui lucru. Acesta este unul dintre instrumentele pe care le avem noi, în cadrul procesului complex de reprezentare a vânzătorilor. Esența este să ai un sistem complet de reprezentare a vânzătorilor.
Open house-ul se face în mai multe scopuri. Unul este să afle vecinii că acel apartament este de vânzare. Este foarte posibil ca vecinul din dreapta, care nu ține neapărat legătura cu vecinul din stânga, să afle să această casă este de vânzare și să-și aducă soacra. Sau să își aducă unul dintre copii foarte aproape. Este un mod foarte practic de a face marketing la țintă. De asemenea, este un mijloc foarte bun de promovare a agentului imobiliar. Pentru că atunci când faci open house tu distribui niște fluturași în zonă, unde dai detalii despre proprietatea respectivă, despre tine, ca firmă, despre tine, ca persoană și este foarte posibil ca un vânzător din zonă să aprecieze acest mod de promovare și să te contacteze, caz în care apare o nouă afacere”.
Alexandru Printz
”Open house-ul poate fi un mijloc de colaborare între agenții imobiliari. În momentul în care tu ai atras oamenii din zonă, care poate nu știau că este un apartament de vânzare acolo, ai creat o pârghie de networking între agenții imobiliari. Inviți agenți imobiliari despre care știi că lucrează în zona respectivă și ai șanse mult mai mari de tranzacționare lucrând în colaborare.
Oamenii întotdeauna cumpără emoțional. Mai ales în domeniul imobiliar. Nimeni nu cumpără doar după poze. Pozele sunt simpli factori de activare. Cred cu tărie că elementul emoțional va face parte din procesul de tranzacționare pe termen lung pentru că tranzacția imobiliară înseamnă emoție. Vânzătorul are niște așteptări, cu agentul lângă el. Cumpărătorul are niște așteptări. Niciodată acest proces nu va fi gestionat printr-un robot.”
Dan A. Negulescu
„Open house-ul se adresează cumpărătorilor. Ce spunea Alex se referă la broker open house sau un tur de proprietăți care se adresează agenților, eventual din zonă sau care se ocupă de tipul de proprietate respectiv. Sunt operațiuni diferite, sunt market-ate total diferit și se adresează unui tip diferit de public.
A propos de feeling-ul pe care trebuie să îl aibă un cumpărător când intră într-o casă. Revin la unul dintre pașii anteriori: pregătirea casei. În momentul în care tu, ca agent profesionist, ieși pe piață cu o casă, o pregătești pentru vânzare. Casa are două stări: starea de locuit, așa cum este acum, poate să fie curat, murdar, cu rufe peste tot, cu fotografii pe pereți și așa mai departe și starea de vânzare, la care trebuie să fie cât mai impersonală. Pentru ca acel cumpărător să se simtă ca acasă acolo. Să-și proiecteze el în cap: aici îmi pun tabloul cu mama, aici îmi pun eu mobila, deci trebuie să pregătești casa pentru a o vinde. Nu o scoți pur și simplu pe piață.”
Alexandru Printz
„Aș vrea să punctăm partea de plusvaloare pe care o aduce colaborarea cu un agent imobiliar profesionist. Pe lângă partea de preț care înseamnă analiză comparativă, stabilirea prețului, pe lângă partea de plan de business care înseamnă marketing, poziționare, platforme sociale, open house, networking imobiliar și așa mai departe, la care singur nu ai acces, este aliatul tău. Este negociatorul tău, este omul care te reprezintă, care stă lângă tine în tot procesul de tranzacționare și care îți ia de pe umeri o povară îngrozitoare.”
PERSONAL / RESURSE
Dan A. Negulescu
„Agentul imobiliar este o persoană care are know-how-ul, are instrumentele, are pregătirea, are dorința de a vinde eficient o casă, de a aduce bucurie în viața unui vânzător. Iar chestiunile acestea se obțin extrem de greu, nu imediat. Deci este puțin probabil ca un vânzător să le poată face singur. Un vânzător nu poate să aibă niște standarde profesionale, cunoștințele detaliate despre marketing, deci apelarea la un agent imobiliar te scutește de o grămadă de probleme. Îți aduce timp, bani mai mulți, liniște, efort mai puțin, mai puțin stres.
Marketingul poate fi făcut eficient, concret, corect, în momentul în care ești angajat în reprezentare exclusivă. Altfel nu poți să faci marketing-ul complet. Pentru că marketing-ul nu este o știință exactă. Este vorba despre un mix, un proces complex, poți să îl faci cu o singură condiție: să existe încredere, relație între tine, ca agent imobiliar profesionist și vânzător. Altfel nu merge.”
Alexandru Printz
„Reprezentarea exclusivă înseamnă mers umăr la umăr, înseamnă parteneriat. Înseamnă suport, până la urmă și înseamnă tranzacționare. Îți dă siguranța – ție, ca agent ca vei face până la urmă tranzacția, pentru că și-o asumă trup și suflet și vânzătorului – pentru că are lângă el un agent profesionist, care îl reprezintă până la vânzare, într-un timp scurt, la un preț bun, cu un efort minim.”
25 October 2018
